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Magazin: interview

Marcus Wendel, Warsteiner

„Ein ganz natürlicher Bezug zwischen Sport und Bier“

Warsteiners Marketing-Direktor Marcus Wendel erklärt die eSports-Strategie der deutschen Traditionsmarke, wie man Bier an eine Zielgruppe verkauft, die kaum noch lineares TV schaut, und wie Warsteiner von Produktionen mit Jürgen Klopp gelernt hat, um seine eSports-Aktivierungen als Partner der ESL und des journalistischen Magazins 99Damage erfolgreicher zu gestalten.
IGM: Herr Wendel, Warsteiner ist eine Traditionsbrauerei. Mit der Marke verbindet man stark Fußball, jetzt auch Gaming & eSports. Wie kam es zu der Kooperation als offizieller Getränkepartner und Sponsor der ESL?

Marcus Wendel: Wer mal eine ESL One besucht hat, wo dann 12.000 Fans ihre Stars feiern, La-Ola-Wellen durchs Stadion gehen und wirklich eine fantastische Stimmung herrscht, der sieht einen ganz natürlichen Bezug zwischen Sport und Bier. Für die meisten Menschen gehört das Bierchen in der Halbzeit dazu – das ist so wie im Fußball wie im eSports. Man stößt an, hat eine gute Zeit, trifft sich mit Freunden. Da ist es recht naheliegend, eine Bar zu eröffnen auf einem eSports-Festival wie der ESL One, wo man verschiedene Produkte kostenfrei anbietet: Darunter auch unser beliebtes alkoholfreies isotonisches und herbes Sportler-Bier, aber auch eine klassische Auswahl mit Alkohol. Das ist für uns eine sehr natürliche Möglichkeit, Branding zu betreiben und Marketing, aber auch Marktforschung – wir können ja sehen, welche Produkte beim Publikum der ESL-Events beliebt sind.

IGM: Darüber hinaus gibt es eher klassischere Werbeeinblendungen vor, während und nach dem Spiel, verglichen mit dem Fußball. Ist es im Social-Media-Zeitalter schwieriger, für eine Bier-Marke zu werben oder leichter?

Marcus Wendel: Spannender, würde ich sagen. Persönlich fasziniert mich dieser Mix aus klassischer Werbung mit innovativen Formaten. Die TV-Werbung ist nach wie vor enorm wichtig für den Absatz im Biermarkt, aber eher für eine Zielgruppe jenseits der 30. Aber was viele gerne vergessen: Wenn ein ESL-Turnier gestreamt wird, dann wird das größtenteils live konsumiert – das ist also gar nicht so anders als eine Fußball-Übertragung. Aber das Engagement, die Interaktions-Rate, ist viel höher, weil Sie so einen Stream ja in der Regel am PC oder Smartphone anschauen. Die Leute kommentieren sehr viel mehr, tauschen sich aus – es gibt auch viele Fußball-Fans, die während des Spiels ihren Emotionen auf Facebook oder Twitter freien Lauf lassen, aber das ist nicht die große Masse. Das macht den eSports enorm spannend, weil Sie als Marke sehr nah dran sind an den Fans. Social Media öffnet generell die Tore für Ideen und das ist immer gut für eine Marke. Wir haben zum Beispiel für das OMR-Festival – eine Marketing-Konferenz der Online-Marketing-Rockstars – unterschiedliche Designs entworfen, die die Welt der Teilnehmer repräsentiert. Ähnliches könnte ich mir gut für Gaming & eSports vorstellen. Auch kann man via Twitter abstimmen, welches Getränk auf einem solchen Festival angeboten werden soll, darüber Hashtags kreieren, die im Optimalfall viral gehen. Das ist ja das Schöne an Bier: Jeder mag ein kühles Pilsener, egal ob auf einem Musikfestival, einer Marketing-Konferenz oder einem eSports-Turnier.

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Für die meisten Menschen gehört das Bierchen in der Halbzeit dazu
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IGM: Wie würden Sie die bisherigen Aktivierungen bezüglich des Branding-Aspekts bewerten?

Marcus Wendel: Was eSports enorm spannend macht, ist die Nähe zum Publikum – wortwörtlich gemeint. Der Abstand zwischen den Athleten auf dem Podium und den Fans beträgt nur wenige Meter – es gibt viele Kamerafahrten während des Spiels in die Zuschauerränge, Journalisten fotografieren die Massen – dadurch landet dann das eigene Produkt in Echtzeit auf sehr vielen journalistischen Websites, die über das Event berichten. Und privaten Social-Media-Feeds. Generell ist der eSports sehr gut geeignet für alle Getränkehersteller, weil ja die Flasche auf dem Tisch steht, wo der Athlet sitzt. Die Kamera fängt das eigene Produkt sehr viel öfter ein, als das etwa im Fußball möglich wäre, wo die Kamera permanent umwechselt, das Spielfeld sehr groß ist etc. und man eher mit Bandenwerbung sowie klassischen Einspielern vor dem Match, in der Halbzeit und danach arbeitet. Das Branding würde ich als sehr gut bezeichnen, weil die Positionierung nahezu perfekt ist – das eigene Produkt ist bei den wenigsten anderen Sportarten so nah dran am Profi. Im Fußball haben Sie diese Situation im Grunde nur bei Pressekonferenzen, im eSports hingegen das komplette Turnier über, welches in der Regel morgens um 9 Uhr anfängt uns bis spät abends 22 Uhr geht.

IGM: Sie haben auch eine Kooperation mit 99Damage, einem journalistischen eSports-Magazin mit einer der größten Counter-Strike-Communities in Deutschland. Wie kann man sich dort die Aktivierungen vorstellen und wie reagieren Gamer darauf? Social Media hat ja durchaus die Angewohnheit, dass Menschen auch mal lauthals sagen, wenn ihnen eine Marketing-Kooperation nicht gefällt.

Marcus Wendel: Wir nutzen für diese Kooperation ganz stark die Erfahrung, die wir in Jahrzehnten im Sportmarketing gemacht haben. Man sieht ja wie gut zum Beispiel unsere Zusammenarbeit mit Jürgen Klopp ankommt – wo er mit Fußballern oder anderen spannenden Menschen, wie einem Moritz Bleibtreu zusammensitzt, man ein Bierchen trinkt und über Gott und die Welt redet. Das muss gar kein Fachgespräch oder tiefe Analyse sein, der Zuschauer genießt es, seine Idole privater kennenzulernen. Und das machen wir letztlich auch auf 99Damage: Da sitzen dann zwei Spieler von Alternate aTTaX, einem der besten Counter-Strike-Clans Deutschlands, und stellen sich gegenseitig Fragen. So kommt man auf Anekdoten, wer eigentlich im Spielerhaus kocht, wer sich vor dem Abwasch drückt, wer ein Party-Löwe ist. Die Punkte werden durch Warsteiner-Flaschen symbolisiert – das Branding ist spielerisch eingebunden und nicht zu dominant. Bei anderer Gelegenheit feiert man 20 Jahre Counter-Strike – da darf natürlich Bier nicht fehlen, man stößt an, macht ein bisschen Party, lässt viele Gedanken Revue passieren, lädt auch ein paar Spieler ein, die die Zeit des ersten CS – CS 1.6 geprägt haben. Das war zum Beispiel sehr erfolgreich – die Jungs haben fünf Stunden gestreamt und jede Menge Überraschungsgäste eingeladen. Da sind die Zuschauerzahlen schnell mal fünf-bis sechs-stellig. 

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Was eSports
enorm spannend macht, ist die Nähe zum Publikum
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IGM: Wie suchen Sie generell Influencer und Markenbotschafter aus, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen?

Marcus Wendel: Bier ist ein Genussprodukt, es muss der Person einfach schmecken. Es ergibt keinen Sinn, einen Schauspieler oder anderen Star zu engagieren, der mit Bier nichts anfangen kann, weil das der Zuschauer merkt. Das muss einfach passen: Bei Jürgen Klopp haben sogar Vater und Mutter in der Brauerei gearbeitet, da ist eine ganz natürliche Affinität gegeben. Wir haben ihn in die Brauerei eingeladen und er hat das genossen. Carolin Kebekus und Moritz Bleibtreu sind ebenfalls bekennende Bierfans. Zudem passen sie perfekt zu uns, weil sie lässig sind, cool rüberkommen und das sollen auch die Spots, die wir speziell für Social-Media kreiert haben, rüberbringen. Sie müssen das Bier nicht die ganze Zeit in die Kamera halten – das steht auf dem Tresen, ab und zu trinken sie. Es gibt auch kein Skript, das abgelesen wird, sondern zwei spannende Menschen unterhalten sich, und daraus nimmt man dann die besten Parts. Daraus ergeben sich oft die besten Geschichten – wenn du spannende Persönlichkeiten fragst: "Gibt's irgendetwas, was dich brennend an dem Gegenüber interessiert?" Ich meine, wir haben Youtube-Spots, die haben eine halbe Million Aufrufe, weil sie eben keine klassische Werbung sind, sondern eine Gesprächssituation zeigen. Wenn Jürgen Klopp über seine erste Pressekonferenz in englischer Sprache spricht zum Beispiel, dann bringen das auch alle großen Leitmedien plus Sportpresse. Und das ist im eSports das gleiche Spiel: Die Fans möchten etwas über ihre Idole erfahren, am liebsten Geheimnisse und teilen das dann auch sehr gerne. Deshalb ist die Kooperation mit 99Damage für uns sehr interessant, weil sie einen starken Zugang zu den großen Teams haben.

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Das Branding
ist spielerisch eingebunden und nicht zu dominant
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IGM: Counter-Strike ist für viele Marken ein schwieriges Thema, weil es ein Shooter ist mit recht realistischer Grafik. Einer der Gründe, warum sich die meisten Marken eher für League of Legends oder Dota 2 entscheiden, die mit ihrem Fantasy-Setting familienfreundlicher sind. Warum also Counter-Strike?

Marcus Wendel: Ich denke, jede Marke hat ihr Zielpublikum und muss dafür das richtige Spiel finden. Warsteiner ist eine deutsche Firma, wir haben einen klar deutschen Fokus mit unserem eSports-Engagement und Counter-Strike ist das, was in Deutschland gespielt und geliebt wird. Wir sind auch anderen Titeln überhaupt nicht abgeneigt, auf der ESL One steht ja mit Dota 2 ein Strategiespiel im Fokus. Im übrigen bewegen wir uns hier auch in einem Highend-Markenumfeld mit Mercedes-Benz, Gilette, McDonalds, DHL, Vodafone und vielen anderen. Gerade die Kooperation mit 99Damage zeigt, dass wir hier auf das richtige Spiel setzen – das "Happy Birthday Counter-Strike-Special powered by Warsteiner" hat heute gut 100.000 Views. Wir können das auch im Brand-Engagement messen, wie sich die Leute freuen, dass Marken ihre Lieblings-Website unterstützen und damit eben auch solche besonders aufwändigen Gala-Streams möglich machen. Generell sind Gamer sehr aufgeschlossen gegenüber Markenpartnerschaften, was uns natürlich freut. Und wenn sie das nächste Mal im Getränkemarkt stehen, dann erinnert sich der Fußballfan an die vielen tollen Videos, die wir mit Jürgen Klopp gedreht haben. Und der eSports-Fan daran, wie er mit Freunden mit unserem Bier angestoßen hat, als sein Lieblings-Team den Pokal in den Himmel reckte. (bk)